Die Zukunft der Brauwirtschaft: ein sehr gut besuchtes Seminar der Privaten Brauereien Bayern

Die Geschäftsführer der Privaten Brauereien Bayern Dr. Werner Gloßner und Stefan Stang konnten am 27. März in Nürnberg 130 Seminarteilnehmer begrüßen. Allein damit wird deutlich, dass trotz aller Marktschwierigkeiten die Brauwirtschaft an ihre Zukunftsfähigkeit glaubt, wie Dr. Gloßner in seiner Einführung feststellte.    

Im Eingangsbeitrag ging Günter Birnbaum von der GfK auf die demographischen Änderungen in den nächsten Jahren ein. Dabei konzentrieren sich laut Birnbaum viele allein auf die Strukturänderungen der einzelnen Altersklassen. Wichtig ist natürlich der numerische Rückgang der Altersklassen unter 40 Jahren, für mindestens genauso wichtig hält Birnbaum aber die sogenannten Kohorteneffekte. Darunter werden verhaltenstypische Konsumgewohnheiten von einzelnen Altersklassen oder Zielgruppen verstanden, die diese auch mit dem Älterwerden nicht mehr signifikant ändern. Das heißt, wenn es nicht gelingt 20-25 jährige von Bier oder Biermarken zu überzeugen, werden diese auch als 40 oder 50 jährige nicht zum Bierfan oder Liebhaber von bestimmten Biermarken. Derartige Effekte verspürten derzeit viele der sogenannten Fernsehbiere, denen es nach dem Boom in den 80er- und 90er-Jahren nicht mehr gelungen ist, in ausreichendem Maß junge Altersklassen zu erreichen.  

Auf die Fehler im Umgang mit den neuen Medien ging Markus Koch von Goldbach Interactive ein. Entscheidend für die Auffindbarkeit einer Website und damit verbunden die Besuchsfrequenz ist das Ranking in der Google-Suchmaschine. Um dieses Ranking zu verbessern, ist ein gewisses Verständnis für das Funktionsprinzip einer Suchmaschine notwendig. Darauf aufbauend müssen die Programmierung, die Bezeichnungen der einzelnen Seiten sowieso die Textinhalte an sich optimiert werden. Dass dabei selbst von großen Weltkonzernen erhebliche handwerkliche Fehler gemacht werden, zeigte Koch sehr plastisch am Beispiel eines internationalen Modelabels. Abschließend ging er noch auf die verschiedenen Arten von Social Media ein. Hier zeigen die Zahlen sehr deutlich, dass Bier und deutsche Brauereien bisher kaum vorkommen. Um hier wahrgenommen zu werden, ist eher eine zündende Idee, denn große Media-Etats notwendig.  

Andreas Brügel, Inhaber der FRISTO Getränkemarkt GmbH erläuterte die eindrucksvolle Entwicklung der FRISTO-Kette. Heute werden 276 Märkte in Süd- und Ostdeutschland von vier Vertriebs- und Logistikzentren beliefert. Ein Merkmal der FRISTO-Märkte ist die konsequente einheitliche Führung, weshalb individuelle Maßnahmen der Lieferanten, die vor Ort mit Filialleitern abgesprochen werden, nicht möglich sind. Brügel bezeichnet denn auch die klaren Strukturen und das zentral geführte Marketingkonzept als Wettbewerbsvorteil. Zukünftig werde FRISTO die Zusammenarbeit mit regionalen Brauereien noch ausbauen, gleichzeitig aber auch das heute bereits vorhandene Eigenmarkensortiment verbreitern.

Manfred Mödinger, selbstständiger Berater mit großer Branchenerfahrung, spannte in seinem Beitrag „Brauwirtschaft 2020“ den großen Bogen vom Markt, über Marketing und Vertrieb bis hin zu den technischen Anforderungen. Er zeigte anschaulich, dass in einem härter werdenden Wettbewerbsumfeld Themen wie Genuss, Spezialität, Regionalität neben den demographischen Änderungen von entscheidender Bedeutung sein werden. Aber bei allem was notwendig ist zu tun, die Branche muss sich wesentlich stärker an den Bedürfnissen des Verbrauchers orientieren. Regionalität muss bewiesen werden und für die Menschen einen Wert haben. Bevor Bierspezialitäten mit hochgestochenem Sommelierdeutsch erklärt werden, muss dem Verbraucher einfachstes Bierwissen beigebracht werden. Wichtig ist hierbei der ganzheitliche Ansatz, der die Technologie, die Rohstoffbeschaffung, die Verpackung, Vertrieb, aber auch Marketing und PR umfassen muss. Dabei werden viele Brauereien nicht umhin kommen, investorische Fehlentscheidungen, getroffen auf Basis von unrealistischen Absatzprognosen, zu korrigieren, um passende Produktionsstrukturen zu erhalten.

Auf der Basis von mehr als 40 Jahren Einkaufserfahrung bei der Rewe Zentral AG, dort verantwortlich für den Einkauf von Bier und AfG, erläuterte Günther Autenrieth die Struktur und Denke der Rewe Gruppe. Entscheidender Ansprechpartner für regionale Brauereien ist dabei das regionale Category Management Einkauf. Brauereien müssen aber die Potentiale die die Rewe-Märkte bieten, selbst aktiv angehen. Dies gilt auch für die Gestaltung der Jahresgespräche. Nur wenn Sortimente auf die einzelnen Standorte angepasst werden, klare Konditionsysteme aufgebaut sind, regionale Werbe- und Verkaufsmaßnahmen entwickelt und schlüssig dargestellt werden, kann der Einkäufer überzeugt werden. Im Auditorium nicht   unumstritten war die Aussage von Autenrieth, nach denen der Handel Artikel konsequent anhand der Handelsspanne bewerte. Brauereivertreter führten hier die rein mathematische Benachteiligung hochpreisiger Biere auf, der Deckungsbeitrag wäre hier der richtigere Maßstab.

In seinem Resümee zeigte sich Dr. Gloßner äußerst zufrieden mit dem Seminartag. Die Beiträge hätten sowohl die großen Chancen für regionale Hersteller in den nächsten Jahren aufgezeigt, wobei aber auch das große und notwendige Aufgabenspektrum deutlich geworden ist. Die Privaten Brauereien Bayern werden derartige Zukunftsthemen weiter aufgreifen, so ist beispielsweise eine Workshopreihe zu unterschiedlichen Themen geplant.